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    生鮮電商迎來新一輪燒錢大戰

    2020-05-14  來源:界面新聞

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    叮咚買菜二度傳出融資消息。

    5月12日,據路透社報道,生鮮電商叮咚買菜完成新一輪3億美元融資,估值達20億美元。界面新聞就此消息向叮咚買菜創始人梁昌霖求證,得到回復稱消息不實。

    這是近半個月來,叮咚買菜傳出的第二次融資消息了。此前,中國經營報在4月25日報道稱叮咚買菜獲得了大西洋投資集團的融資,其估值數據與路透社報道的20億美元相同。叮咚買菜對此亦不做回應。

    2020年疫情之后,生鮮電商獲得了高度的關注。

    疫情期間,生鮮消費、配送到家業務的需求猛增。根據艾媒咨詢發布的數據,2020年1月22日至2月6日的兩周內,主流生鮮平臺每天的新增用戶規模都在1萬以上,其中盒馬、京東到家和叮咚買菜在2月6日當天的新增用戶均超過了4萬。

    4月21日,從上海北上的叮咚買菜宣布在北京市場開城,首批開設18個前置倉分布在回龍觀、雙橋、青年路等社區,聲稱要覆蓋北京全城。而在3月起,Boss直聘等招聘網站上陸續出現了叮咚買菜的招人需求。

    根據叮咚買菜提供的數據,其2月的單月營收超過了12億,大年三十當天全國訂單增長率為300%。對比叮咚買菜公布的2019年12月單月7億營收的數據,兩個月內,月營收的增長幾乎實現了翻倍。

    同一時期,美團買菜也在北京大規模鋪點。界面新聞記者于今年4月實地走訪后發現,由于配送員的衣服都是綠色,美團買菜與叮咚買菜常常在北京街道上“撞衫”,十里河地鐵口區域,每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜的倉庫并作一排,美團還掛出了橫幅“美團買菜一周年,大干100天!”

    叮咚買菜和美團買菜是2020年北京生鮮賽道的新玩家。二者加入后,北京生鮮賽道群雄割據:前置倉另一家明星公司每日優鮮大本營是北京,新零售“標兵”的盒馬在2017年進入北京市場,此外還有蘇寧菜場、京東生鮮,北京市場迎來了至少五個玩家的爭奪賽。

    冰山之下,是前置倉供應鏈跨區域的大考,也是又一輪互聯網式燒錢的比拼。

    叮咚“秀肌肉”,美團找方向

    在銀河系創投合伙人蔡景鐘看來,叮咚買菜進入北京市場是一種“秀肌肉”的行為。他表示,前置倉模式要“開新城”,企業手上得準備億元級別的資金,而叮咚進首都北京,除了拉開架勢跟每日優鮮挑戰,和美團買菜PK也是重點,其目的是以“強攻”占領同類競品中的領先地位。

    王林是一名叮咚買菜配送員。據他透露,從4月1日起,叮咚買菜就開始在北京招募員工,到4月21日試運營,王林所在的十里河站點已經有三四十名員工。近四十名員工中,十幾名員工負責拉新,二十名負責配送,其余則負責倉內的理貨分揀等工作。叮咚買菜在北京的18個前置倉中,每個倉的人員配置大致都是如此。

    他還透露,現在十里河片區約為十平方公里的區域內,配送員的日均送單量有二三十單,多的可以達到到四五十單。在試運營階段,對配送員的送單量沒有要求,但是正式開業后,要求月訂單量至少520單。

    叮咚買菜在北京各區發起進攻,在勁松地區的小區電梯間內,已經張貼了叮咚買菜的海報。海報中,突出了叮咚買菜對新用戶的“108元紅包”,使用方法為不同金額的滿減優惠。此外,0元換購蔬菜、牛奶、水果、魚蝦、肉類也是叮咚買菜初期進入北京市場的重要手段。

    叮咚買菜在北京地區的電梯廣告,圖片來源:受訪者提供

    叮咚買菜進軍北京后,美團買菜也加緊了地推的步伐。

    界面新聞記者實地走訪后發現,目前在北京順義、十里堡、四惠東地區均有美團買菜的地推進行拉新、邀請用戶注冊會員活動。美團買菜的賣點在于“App+服務站”模式,相較于過去的“小象生鮮”,美團買菜離居民區更近,裝修更簡單,比起主打實體零售的小象生鮮,美團買菜更為輕量化。

    美團小象生鮮門店比前置倉的裝修更加精致,圖片來源:界面新聞記者 趙曉娟

    一位前美團小象事業部員工透露,美團買菜從小象生鮮孵化而來,年后小象事業部開始計劃擴張,并招募團隊。在此之前,買菜業務只是美團一項新業務,并不一定是重點業務。

    對美團而言,疫情助推了買菜業務的發展,“吃”作為剛需場景,市場分散而未出現龍頭,美團對這項業務的展開是順勢而為,也是想在其他互聯網巨頭還未大面積發展買菜業務前搶占先機。

    無論是叮咚還是美團買菜,要拉起用戶數據,補貼、滿減優惠是最核心的手段,打開各種買菜App,108元新用戶禮包、低價購買優惠券是首屏推送的常態。

    不僅在用戶端,平臺還要在員工端、騎手端進行燒錢補貼。王林告訴界面新聞記者,在試運營階段,負責拉新的員工的KPI是每日完成二十個新用戶指標,還有一定的首單要求。對配送員來說,公司沒有拉新指標,但如果拉到新用戶,一位獎勵五元。

    通過對配送員和用戶的雙補貼,生鮮電商的馬車才能大步向前,快速拉起銷售和用戶體量的數據。對前置倉模式而言,要做到送貨快,員工必須由公司自己培訓,才能夠達成現有的響應速度。而據界面新聞記者了解,在進入北京市場前,叮咚買菜的公司員工數已突破2萬五千人,叮咚買菜還設立了“叮咚大學”對員工進行培訓。

    前有同類型競品爭市場,后有公司幾萬名員工要養活,生鮮電商雖然頂著“得生鮮者得天下”的標簽,模式過重、成本居高不下的痛點依然使單個創業公司難以建立壁壘,只有不斷融資、輸入新鮮血液才能維持公司的現有體量。

    為什么是北京?

    北京過去雖然人口密度和購買力足夠,但傳統零售的發展并不如華東市場。在社區購物不夠便利、電商普及程度又足夠高的背景下,對生鮮零售和O2O類型的公司來說,2020年北京是疫情后的“兵家必爭之地”。

    此前,在一封發給全體員工的內部信中,每日優鮮創始人兼CEO徐正表示,現在全國一共有不到10家企業已經達到了百億規模量級。整個行業已經過了比拼模式的上半場,進入到拼團隊、拼執行、拼效率、拼內功的下半場。

    徐正所言的“百億規模量級”事實上包括了前置倉、社區團購、到店自提等不同的生鮮模式。不同模式下的關鍵指標不同,但與“生鮮”沾邊的玩家們共同點在于,滿足用戶的日常需求,蔬菜、河鮮海鮮、農產品是近年崛起的玩家們共同的SKU。

    每日優鮮是最早在北京實踐前置倉生鮮的玩家。2014年12月,公司成立一個月即獲得了500萬美金的天使輪資金。最初,每日優鮮以“2小時達”為賣點,在2015年獲得騰訊領投的1000萬美金A輪及2億元B輪融資后,每日優鮮市場份額逐漸增長,相繼嘗試了無人貨柜、小紅杯咖啡等項目,2018年起每日優鮮的履約速度提升至“1小時達”。

    從每日優鮮的發展史中其實可以一窺北京生鮮零售的變化:2015年前后,生鮮到家模式的需求萌芽,此時快速送達還不是北京用戶的首要需求,用戶想要生鮮送貨上門,對公司來說,供應鏈的搭建和生鮮SKU數量的提升是彼時的重點;2017年無人貨柜風口正盛,每日優鮮也在辦公室、CBD場景布局貨架,但風口過去,其貨柜也悄然退出市場。

    2018年,每日優鮮稱北京市場做到了自負盈虧,將目光放到了華東和上海市場,徐正公開表示10億資金進上海,爭華東第一。此時的北京,在盒馬與小象生鮮大規模開店的動作下,用戶對生鮮新零售已有了具體的概念,生鮮到家的用戶心智也基本培育完成,京東生鮮、蘇寧菜場相繼入局。

    不過,2019年全國生鮮賽道都遭遇了關店、倒閉潮。小象生鮮全面關店,盒馬在蘇州、昆山等地關店,呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等模式過重的社區生鮮慘遭倒閉。從營收上看,即使是阿里重金支持的盒馬和騰訊背書的每日優鮮也無法做到盈虧平衡——燒錢補貼、模式過重、毛利低是生鮮模式要跑通無法繞開的門檻。

    事實上,生鮮賽道的幾大痛點北京市場都有:房租貴、人力貴、履約成本高。然而,在疫情的催化下,生鮮到家成為了2020年最受擁躉的買菜模式,無法出門的生活成為生鮮電商的復起之機。

    生鮮領域作為互聯網企業爭奪的最后一塊陣地,上海已是競爭慘烈的紅海,玩家們此時大舉進入首都北京,拼的是誰能占領中國最后一個未飽和的超一線市場。

    資本如何選擇

    對于上海起家的叮咚買菜來說,進入北京市場是一次頗為激進的嘗試。

    據叮咚買菜近期公布的數據,2019年從上海擴張至深圳,已獲得了建立跨區域供應鏈的能力,4個月內基本覆蓋了深圳全市,用戶復購率50%,成熟倉的毛利率為32%。

    從距離上來看,“開城”有兩種模式:其一以樸樸超市從福州進入廈門市場為代表,由于和大本營城市相隔不遠,這類型的“開新城”可以共享很大一部分供應鏈資源。第二種則是叮咚買菜進北京與樸樸超市進深圳的案例,可以協同和復用的供應鏈就很少了。

    叮咚買菜在北京開城的公告中稱“根據北京市場的特殊需求,對北京地區的供應鏈進行調整,保持相對的獨立性,更好地去貼合北京市民的喜好?!痹谶@背后,其實是對地域性消費傾向的預測和考驗。

    例如,蘇寧菜場相關業務負責人王琦在接受界面新聞采訪時透露,上海、北京、南京等地的消費特點其實有很大不同:以2月的后三天為例,在所有訂單中,北京地區蔬菜銷售占比最高,達到37%;南京地區賣得最好的單品是西紅柿和娃娃菜;上海的上海青、大白菜、生菜、本地菠菜、精選青蝦仁在同一時期銷量突增。

    對比叮咚買菜App內收貨地址為北京和上海的區別可以發現,叮咚買菜在不同城市的首頁推廣有所不同,北京市場根據需求調整了乳品面點、小龍蝦至首頁優惠欄。問題在于,即使研究透了城市的生鮮消費特點,供應鏈和資金能夠跟的上新城的需求嗎?

    行業內普遍的算法是,前置倉履約成本在12-15元/單,按照毛利率20%計算,需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。這個數字無論是叮咚買菜、每日優鮮還是盒馬的小站和mini都未能達到。因此,“燒錢”成了生鮮賽道最大的特點。

    2018年初,叮咚買菜曾面臨一波資金緊張的困境。每個月總收入不足2000萬元,若兩個月融不到資,公司可能就會倒閉,梁昌霖坦言,當時差點通過賣房維持公司存續。

    對于本次融資,雖然叮咚買菜并未承認,但梁昌霖在今年1月接受界面新聞記者采訪時透露,叮咚買菜的融資速度確實是“一月一融”,并且以每次加30%的價格對投資人開價。據天眼查顯示的信息,叮咚買菜在2018年5月、7月、9月、10月、11月和12月有6次公開的融資信息,過往投資方陣容有高榕、老虎、紅星美凱龍、紅杉、今日資本等明星VC。

    對于這樣的情況,蔡景鐘評價,每月要融資一次事實上是因為“還沒有大錢進來”,他以美菜舉例,2018年10月美菜曾獲老虎環球與高瓴資本領投的多于6億美元的融資,隨后一年半都未傳出融資消息,而美菜依然持續擴張、發展2C和社區團購業務,正是因為一筆大錢可以支持很久的業務發展。

    對于叮咚加入北京戰局,蔡景鐘認為,部分原因也是叮咚買菜想要獲得騰訊的投資??紤]到互聯網生態與AT的競爭,國內大批生鮮電商目前來看只有獲得騰訊投資才能真正稱為“安全”,而叮咚買菜若能在前置倉賽道上成功挑戰已獲騰訊青睞的每日優鮮,得到騰訊支持,就能站穩領先者地位。

    也有聲音認為前置倉不可能跑通。盒馬CEO侯毅曾公開表示,前置倉模式重、流量不足,最終會敗給“盒馬mini”這樣將倉與店結合的模式。根據招商證券發布的研報,僅從盒馬業態來看,前置倉模式的盒馬小站與盒馬mini最大的不同在于前期投入成本mini高于小站(前置倉),但mini的盈利周期最快三個月、小站在疫情前卻大面積虧損。

    來自盒馬的這組數據意味著,前置倉雖然有SKU數和開業成本的優勢,但長期來看,盈利仍將是問題。

    蔡景鐘認為,2020年的生鮮電商有三大看點:其一是騰訊系的每日優鮮能否持續領先,叮咚高歌猛進殺入北京是否能被更大的資本認可;其二是盒馬模式過大,今年探索小型化,mini如何高速發展;其三是美團買菜作為美團的創新業務,能否占領一席之地。

    生鮮賽道的“百團大戰”在2018年已經結束,馬太效應凸顯,2020會成為決定互聯網生鮮模式的關鍵一年。在疫情的黑天鵝事件后,頭部公司將一決高下。對于叮咚們來說,騰訊會投嗎?重量級VC會跟投嗎?北京市場的表現很有可能決定下一輪資本的去向。


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